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Guerre des smartphones, Apple et Samsung sont-ils toujours des leaders incontestables ?

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10 ans que le premier des smartphones Apple est sorti, 10 ans qui ont bouleversé nos modes de vie et nos manières de communiquer. Où en est aujourd’hui le marché ? Samsung et Apple sont-ils toujours des leaders incontestables ? Et pour combien de temps ?

Smartphones : des chiffres et des leaders

Ce fut une surprise. En 2016, le marché des smartphones connaissait un recul, la première fois depuis la création du premier téléphone mobile, l’iPhone, en 2007. Selon Le Figaro, les ventes ont chuté de 6 % pour s’établir à 20 millions d’appareils vendus, soit un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros. Pas de quoi s’inquiéter, juste un marché qui arrive à saturation. Sachant que la plupart des Français sont aujourd’hui équipés, la stratégie est aujourd’hui moins dans une conquête de nouveaux consommateurs que dans cette capacité à renouveler le marché — en essayant notamment de faire monter les clients en gamme.

Qui est le roi du smartphone ? On se dispute souvent pour savoir qui est le plus innovant, qui propose les meilleurs produits et surtout qui révolutionnera ce marché — certains experts misent aujourd’hui sur le smartphone Samsung et surtout son Galaxy X qui sortira selon certaines rumeurs fin 2017. Le fabricant sud-coréen a en effet annoncé que son nouveau téléphone sera avec écran pliable (pouvant donc passer en quelques plis du smartphone à la tablette).

Pour ce qui est des chiffres, c’est encore Samsung qui remporte le trophée du meilleur revendeur avec 22 % des parts de marché dans le monde, Apple arrive en seconde position avec 16 % suivi de Huawei qui totalise 8 % des ventes dans le monde. Samsung est leader partout sauf en Amérique du Nord qui reste la chasse gardée de la marque à la pomme. Il y a la Chine qui dénote, ce sont des marques comme Xiaomi, Oppo ou Vivo qui concurrencent les deux grands leaders du marché en ayant au cours de l’année écoulée connu des croissances de 122,2 % (Vivo) et de 96,9 % (Oppo).

Des données pour le moins fondamentales puisque la Chine et les États-Unis représentent les deux tiers du marché mondial du smartphone. Les marques de smartphones chinoises, hormis Huawei, sont peu connues à l’extérieur du marché de l’Empire du Milieu, mais ont un poids certain… au regard évidemment du nombre de consommateurs. Huawei a vu ses ventes bondir en 2015 — et ne cesse depuis de se développer — de 44 % alors que Samsung connaissait une croissance de… 2,1 %

La France n’est pas en reste avec Wiko créé en 2011 et basé à Marseille — il est devenu en 2016 le numéro trois sur le marché français juste derrière le géant sud-coréen Samsung. Il faut souligner que Wiko a pour stratégie de fabriquer en Chine à très bas coût — ce qui permet de faire baisser les prix de vente. Sachant qu’un iPhone se vend autour de 600 à 700 euros, qu’un Wiko échelonne ses prix de 59 à 250 euros, la marque française a un potentiel de développement important.

Smartphones chinois

Derrière Wiko, il y a un fabricant chinois, Tinno. Ce sont bien les smartphones chinois qui sont en train de bousculer le marché avec une stratégie très simple. Les deux leaders — Samsung et Apple — sont, pourrait-on dire, des primoarrivants qui sont devenus dominants en étant les premiers. Sauf qu’aujourd’hui, leurs smartphones sont placés dans le haut de gamme, et sont donc très chers.

La stratégie de leurs concurrents est de cibler les populations au pouvoir d’achat moindre — les jeunes qui sont des consommateurs importants de téléphone mobile et les personnes qui ne souhaitent pas (ou ne peuvent mettre) 5 à 700 euros dans un smartphone.

Les smartphones chinois ont conquis l’Empire du Milieu, certains pays asiatiques et sont en train de s’imposer ailleurs — notamment en Europe. C’est ce que l’on appelle le triomphe du milieu de gamme, faire de la qualité à bas prix et faire des entrées de gamme – ce qui permet, à l’instar de Wiko de proposer des modèles allant de 60 à 250 euros. Ils commencent d’ailleurs à rogner sur les chasses gardées des deux grands leaders en proposant des téléphones de très bonne qualité mais un peu moins cher qu’un Galaxy S8 ou un iPhone 7.

Peut-on parler de la révolution de la téléphonie mobile dix ans après la mise sur le marché de l’iPhone ? Il est vrai que le marché se transforme rapidement mais pour l’instant on ne peut guère affirmer qu’une révolution se prépare ou que les grands leaders soient déstabilisés par l’arrivée des smartphones chinois. Certes, le marché est très concurrentiel et on imagine fort bien que chacun sait exactement ce que fait l’autre. De là à dire que les deux géants sont prêts à vaciller… On n’en est pas encore là !